“国货之光”珀莱雅业绩超预期,核心竞争力是什么?|见智研究

4月

“国货之光”珀莱雅业绩超预期,核心竞争力是什么?|见智研究

“国货之光”珀莱雅业绩超预期,核心竞争力是什么?|见智研究

今日下午,珀莱雅公布2021年年报及2022年一季报:2021年实现营收46.33亿,同增23.47%,归母净利润5.76亿,同增21.03%,扣非归母净利润5.68亿,同增20.89%;2022年一季度实现营收12.54亿,同增38.53%,归母净利润1.58亿,同增44.16%,扣非归母净利润1.47亿,同增36.21%;一季度业绩端表现靓丽,超预期。

Q4增速放缓主因公司主动战略调整

拆分季度数据,虽然Q4有双十一,但公司整体营收16.21亿,仅同增10.92%,比起去年同期超过40%的增速并不理想。但值得注意的是,2020 Q4中代理品牌贡献的营收大约为1.7亿,珀莱雅2021年开始整体收缩代理品牌并进行优化调整,因此虽然此前市场通过跟踪天猫旗舰店在双十一期间的表现认为线上增速很亮眼,但其销售占比只有30%左右,代理品牌的收缩对冲了线上的增长。

大单品策略持续推进,带动利润率提升,未来增长可期

珀莱雅持续推进以双抗、红宝石系列为主的大单品策略,目前各线上平台大单品占比都快速提升,带动了销售毛利率从2020年的63.55%提升至2021年的66.46%及2022 Q1的67.57%。天猫平台的大单品占比从2021年的30%已提升至目前的58%;抖音的大单品占比在2021年为10%不到,2022 Q1已提升至14%,据管理层预计,到2022 Q2大概将会提升到30%;京东2022 Q1大单品占比为20%左右,到今年下半年有望达到35%。

公司对于大单品的策略是在每次产品升级的时候进行提价,虽然每次提价的幅度相对来说并不大,一般20、30元为主,但鉴于护肤品大单品不断迭代且总体占比不断提升,未来带来的潜在增长空间可期。

大单品策略的成功持续推进也使得公司在宏观大环境承压的2022年将营收、归母净利润的增长目标都定在了20%-30%。从目前营收占比超过80%的线上情况来看还是比较积极的(2021年天猫占线上营收比重为45%+,抖音为15%+,京东为10%+):Q1天猫增速在50%以上,京东和抖音的增速则都在40%以上。

多品牌之路越走越宽,部分小品牌22Q1扭亏为盈

除去大单品占比不断提升的珀莱雅主品牌,公司对于增长目标的信心也源自于多品牌矩阵的初步成型:2021年,珀莱雅主品牌在实现38.29亿元的营收及28.25%的同比增长的同时,彩妆品牌彩棠作为公司第二增长曲线也快速增长,实现了2.46亿的营收,同增103.48%;除此之外,主打年轻肌肤定制的悦芙媞、针对问题肌肤的科瑞肤、主打温泉水养护的头皮护理品牌off&relax等也都在稳步发展。

虽然2021年除珀莱雅主品牌外的小品牌都在亏损(彩棠、悦芙媞分别亏损1000+万,优资莱亏损100+万),但2022 Q1上述品牌全部实现扭亏为盈。

虽然上述品牌目前都实现了盈利且预计全年都将保持盈利状态,但出于小品牌长远增长的考虑,2022年贡献利润的还将是珀莱雅主品牌。公司预计将于2023年开始考核彩棠盈利,悦芙媞、科瑞肤则还在培养周期中,只有达到一定市占率后才会开始关注盈利。

珀莱雅的核心竞争力到底是什么?

见智研究认为珀莱雅长远以来一直是国内护肤/化妆品赛道的佼佼者。

坦白来看,大众护肤/化妆品并不算好的赛道,虽然近些年由于国内护肤/化妆意识的不断提升带来个可观的增速,但竞争十分激烈。对于珀莱雅们而言也没有雅诗兰黛等高端品牌有多年沉淀下来的品牌力的加持,因此在这么一个产品力感知差异并非那么明显的行业里面竞争是多维度的:产品力、营销力、渠道力这其中任何一方面都不能有短板,且需要不断跟随变化快速迭代,而这对管理层的应变能力及开放度都有着极高的要求,这也是珀莱雅终极的核心竞争力所在。

从过往公司的发展历史中无不透露者管理层快速的应变能力及强大的包容性:团队年轻化程度高,舍得放权,出圈的营销,对于新媒体的大力尝试等等。虽然国内的护肤品/化妆品行业发展路漫漫其修远兮,但相信珀莱雅会在成功的路上越走越远。